小程序运营现状:布局小程序的3大初衷和4种定位

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发表时间:2020-11-19 09:26

    在小程序生态中,开发服务、Baas服务、模板服务、数据分析服务等第三方服务生态基本成型,小程序应用也包含了游戏、网络购物、工具、生活服务、社交、内容资讯、影音娱乐等多个门类领域,移动互联网细分领域基本完成了小程序生态的平移。

    对于小程序运营者或创业者来说,入局小程序将意味着什么?

    这一章节将笔者自己的分析并参考QUESTMOBILE于2018年7月发布的小程序深度洞察研究报告(以下简称QUESTMOBILE报告)中的数据,分享小程序运营现状。

    一、小程序红利仍在,新入局者仍有流量机会

    笔者整理了第三方平台提供的2018年7月份小程序TOP100榜单,在上榜的产品分类中,游戏类产品42个,生活服务类产品21个,内容资讯类产品13个,电商类产品12个,工具类产品7个,商业服务类产品2个。

    而在TOP20榜单的产品分类中,游戏类产品9个,生活服务类产品7个,电商类产品3个,商业服务类产品1个。

    从TOP100的小程序产品分类来看,游戏、生活服务类小程序的用户使用度更高,跳一跳连续占据小程序TOP100榜首,同程旅游、京东、猫眼电影、大众点评、腾讯视频、摩拜单车等各领域巨头都在小程序中有优质表现,但这并不意味着小程序只是老牌巨头的狂欢。

    在7月份小程序TOP100榜单中,45个小程序产品为新上榜产品,其中“2048六角消除”、“疯狂赛车场”、“转转二手交易网”冲入了TOP20榜单。

    小程序官方基于微信社交关系链,为小程序开放了大量的社交入口和社交功能,以“2048六角消除”这款产品为例,产品中植入了群榜单、好友积分排名、转发推荐等相关社交元素,再加上运营方的有效推广,短期带来大量流量。

    同时,通过QUESTMOBILE报告可以看出,TOP100小程序中腾讯系占28%,自有小程序主要覆盖游戏类和生活类,合作及控股品牌的小程序基本覆盖了小程序的主要行业。

    但以游戏类小程序为例,并非腾讯系产品占据了头部领域,除跳一跳、欢乐斗地主等腾讯系小游戏外,海盗来了、损友圈、头脑王者、最强弹一弹等非腾讯系小游戏也都获得了很高的用户流量。

    二、企业入局小程序,抢占/完善移动互联网布局

    对于企业来说,入局小程序的目的是什么?

    移动互联网为企业提供了连接用户的新方式,目前我们常用的包括:APP、WAP、H5、微信公众号以及其他自媒体、EDM、信息流广告等多种方式,但企业可以拥有自主权长期维护并能够获得用户关系的只有前4种,小程序为企业提供了第5种连接用户的方式。

    相比APP和WAP,小程序的开发周期短、成本低,并可以通过微信流量为自己带来曝光,相比于公众号,小程序拥有更多的应用拓展能力,带来丰富的服务能力。所以,对于企业来说,入局小程序,是为了抢占或补足自己的移动互联网布局。

    企业在入局小程序前,首先需要想清楚为什么做小程序,在QUESTMOBILE报告中,体现了不同企业类型对小程序布局的需要:

    1.创业企业利用小程序拓展服务

    创业型企业对小程序的应用分为两类:

    一类为游戏类小程序创业者,以海盗来了为代表,通过小程序游戏获取用户流量,做纯粹的小程序创业者;

    第二类以“军武次位面”为代表的内容创业者,将公众号内容创业获取的流量递延到小程序,利用小程序提供公众号的功能空白,比如PGC社区、UGC社区或电商平台。

    同时,对于已有APP产品的创业者来说,小程序的用户体验门槛更低,适合像“街电”、“摩拜”这类即时应用类服务的应用场景拓展,通过小程序获得更多用户。

    2.移动互联网企业延展自己的服务

    对于移动互联网企业来说,大多数本身已拥有APP,布局小程序一是可以降低用户体验门槛,将APP功能平移到小程序上,能够为用户提供轻量化服务。其次是可以剥离APP中的某一项功能,例如:携程、去哪、同程等旅游平台的小程序都将预定酒店、机票作为主要功能,京东除了APP平移小程序外,还推出了京东特价小程序,单独展示特价商品。

    对于APP运营来说,功能越来越多,但APP的展示空间却依然不变,入口有限的情况下,小程序提供了尝试新功能、单独功能拓展等运营方式的尝试。

    3.传统企业通过小程序提供互联网服务

    传统企业(包括政府部门)在小程序的布局上,通过小程序提供互联网化服务或营销,从而实现用户互动。比如:万达广场的小程序,提供了万达广场内商户的优惠活动,实现商家曝光和用户获益。

    而星巴克的小程序在营销上带来了一次创新,通过小程序的卡券能力将星享卡植入小程序,好友之间可以互相赠送星享卡,而同样在咖啡领域的瑞星咖啡,更是推出了拼手气咖啡的裂变玩法。

    除了在营销上提供能力外,小程序还被应用于线下门店的服务上,麦当劳、COCO等品牌的小程序提供点单功能,减轻线下门店的客流压力。

    三、精准定位,布局小程序场景的4种方式

    通过对TOP100小程序的分析,笔者发现,企业布局小程序有4种方式,根据企业自身的能力、发展、用户情况不同,布局小程序可以从内容+小程序、商品+小程序、生活+小程序和游戏+小程序4个方面入手。

    1.内容+小程序,建立微信生态下的内容社区

    微信公众号为内容生产者带来了新的流量来源,但经过6年的发展,微信公众号已进入流量寒冬,有的内容创业者流走于其他自媒体平台,而已发展为“头部账号”的内容平台则需要有更多玩法。

    以QUESTMOBILE报告中体现的新华社微悦读小程序为例,2018年6月日均DAU1.7万,新华社的微信公众号同样是新闻类目下的头部账号,小程序进一步延展了新华社的内容覆盖面,通过社交裂变的形式获得更多用户,传播有效信息。

    同时,微信公众号对社区形态的发展一直没有有效的平台支撑方式,但在小程序端,我们也发现了一些如“轻芒杂志”类的产品,发展内容社区,提供PGC或UGC类内容。

    对于内容创业者布局小程序来说,小程序能够提供丰富的内容玩法、小程序裂变带来的用户流量、内容社区带来的创作者关系。

    2.内容+商品,社交电商服务的流量红利期

    一直以来,微信流量都是电商品牌们“觊觎”的重要流量池,微商由于无法对运营个体进行管控,而微信缺少对电商功能的支持,小程序的上线为社交电商带来了全新的思考。

    (1)发挥好友间的互助关系

    拼多多通过小程序在微信内获取亿级用户,通过其好友间的砍价带来用户新增。

    (2)倡导好友间的特权分享

    在小程序电商中,很多商家植入了购买后的福利分享,相比于通过APP转发来的交互,比如:美团外卖可以将购买后红包分享至微信好友,但领取红包后需要登录APP使用。而小程序分享购物红包,在领取后可以直接访问小程序使用,微信赋予了小程序获取用户信息的特权,用户就可以省去注册的复杂环节。

    (3)植入用户生活元素

    小程序支持读取用户步数、位置等功能,类似于步数宝可以利用用户步数兑换奖励,而再往后发展,步数兑换福利发展电商也是另一种有效的福利发放方式。

    (4)品牌方的小程序会员服务

    对于品牌方来说,独立开发购物APP似乎并不能起到很好的效果,但小程序提供了轻量化的电商场景。同时,在QUESTMOBILE报告中分析了轻奢品牌的在线营销和留存案例,小程序为会员提供积分管理、礼券管理、购物清单、购物评价等功能。

    除此之外,小程序也可以为品牌方带来更多的营销方式,并在营销后获得持续的用户留存。比如:蒙牛在世界杯期间推出了小程序让用户参与活动,世界杯结束后,小程序可以陆续更新其他节点活动。

    3.服务+小程序,轻量化服务体验的便捷入口

    对于服务型APP来说,小程序降低了用户的体验门槛,并且通过小程序的社交裂变能力能够低成本获客。同时对于企业主来说,通过小程序矩阵可以完善企业的服务能力。

    以麦当劳为例:麦当劳推出了点餐小程序、礼品卡小程序、生日会小程序、i麦乐送小程序,分别服务于店内订餐、购买礼品卡、儿童派对和预定外卖,在做好细分服务的同时,有效实现了用户分层。2018年6月,i麦当劳小程序日均DAU62.6万。

    4.游戏+小程序,及时填补用户休闲娱乐需求

    2017年12月,微信正式开放小程序的游戏开发能力,半年时间,微信小游戏占据了社会大众的休闲空间。

    相比于APP游戏的运营,小程序游戏裂变快、用户新增快、游戏节奏快、用户门槛低、受众规模大,同时小程序为游戏开发者提供了社群分享、好友关系等裂变能力,同时提供了观看视频、小程序流量主等变现能力。

    小程序游戏不仅指传统意义上的休闲娱乐方式,而是更大范围的覆盖到“互动”的意义,比如答题游戏,可以将内容与游戏相结合,再比如迎合节点设计的游戏,比如:七夕节售卖自己,也可以归到游戏类,恶搞性更强,提供给用户一个参与热点的方式。

    总结:以上,是对小程序发展现状和应用方向的思考总结,微信官方持续为小程序开放新的能力,让微信从社交应用转变为日常生活的一个要素和移动互联网的平台型入口。企业布局小程序,主要看重的是微信的流量红利。

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